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營銷篇 | 如何抓住一個新產品的王牌買點?

xunaoeditor 2017-09-01 15:37

[摘要]真正懂營銷的大師,會抓1-2個點,即王牌賣點,展開寫,寫精彩,寫到消費者無法招架。

 

一個賣高端大米的品牌,詳情頁就打一個點【米飯好吃】,嚼上三口就甜…… 

某堅果大品牌在創立初期,主推賣碧根果,文案聚焦【新鮮】兩個字,從采摘到加工只有15天,吃過才能體會的新鮮!

至于其他賣點,相對不重要,甚至就是雞肋,所以簡單帶過,甚至完全不寫,一點不影響賣貨賺錢。

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那么如何借助有效的方法和工具抓住一個新產品或新項目的王牌賣點呢?

1.借助大數據分析

一個產品的王牌賣點,一定要能滿足多數人的需求。怎樣更精準的獲取這些需求? 

抽樣的調研太小眾,不具有代表性,同時也存在用戶反饋不實的可能。

 而大數據記錄的是行為,比如用戶搜索了什么,看了多久,是否購買。這是真實的投票結果,當然更準。

 那么,我們如何獲取大數據的分析結果呢?下面以充電寶為例進行說明。

 最簡單的做法是這樣的:登錄某寶賣家中心,點生意參謀——選詞助手,搜索充電寶,就會出來一堆行業相關搜索詞:A充電寶、B充電寶、C充電寶……

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搜索,是顧客表達需求的過程。每個人購物前,腦海里都會有一個模糊的理想產品,有一些要求和條件,然后順著線索往下搜,顧客搜什么,就說明他在乎什么,他需求什么。

我們可以導出搜索熱度排名前30的詞,經過歸納總結,分成3類:

第一類是品牌,充電寶是個成熟市場,大品牌知名度高,而且我們都看過充電寶爆炸的新聞,買小品牌擔心質量問題。

第二類是容量,電量就是安全感,在外一整天的場景下要耗不少電,電越多,心里越從容。

 第三是小巧,這是很多女生的強烈需求,有的充電寶跟磚頭似得,逛街1小時手就拿酸了 

假設你要發布一款針對大眾市場的新型充電寶,詳情頁里最重要的是打這3個賣點:品牌信得過、電量足、小巧。足夠征服80%以上的潛在顧客了。

 至于充電寶能不能戴上飛機,有沒有2個插頭,相比之下全是次要的,帶過即可,甚至不一定要寫。

 2.優選“大”、“強”、“高”明星買點

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市場大小決定覆蓋面,需求強弱決定購買概率,頻率高低決定單位時間內的購買次數,3個點都直接影響到一家企業的商業價值。

看一款掃地機器人,它有下面3個優點,那么請你利用“大市場、強需求、高頻”來分析下,哪個是王牌需求?

可以很快就發現,APP報告功能和爬坡過門檻功能,只對部分家庭有用,而靜音這個賣點,對所有人都有用,誰不討厭噪音?需求也很強,頻率也高,畢竟每次掃地都需要它安靜。

 因此可以算出來,靜音是價值最高的賣點,軌跡和爬坡相對次要。無論寫推文還是詳情頁,我們都可以考慮把靜音先說,重點說。

 3.無腦式調研,獲取準確反饋

 無腦式調研,即針對你的調研問題,客戶的反饋是不假思索的,第一反應的,真實的。

 一款高端大米訴求好吃、香,滿足了人性對美食的欲望,是個確定的好賣點,但是不夠出乎意料。最終,創始人在訪談老顧客時發現了新靈感。

 一個媽媽是忠實顧客,她回憶起第一次買米回家的情景:那天孩子只吃飯不吃菜,一口氣吃了兩碗!

 于是,創始人馬上總結出一個新的強力賣點:讓孩子多吃一碗飯!

 讓孩子上課精神一點,長得更高一點,這話戳中了多少媽媽的心!

 綜上,挖掘一個新項目的王牌買點,可以按照這樣的順序來做——

 第一,打開某寶生意參謀-選詞助手的大數據,或某度指數,搜索這個品類,了解中國人搜索時的常用關鍵詞,對中國人的消費需求有個大方向的把握。

 第二,把所有賣點套進”大市場、強需求、高頻“這3個維度分析,優選”大、強、高“的明星賣點。

 第三,把手頭賣點寫成成型的文案,發給顧客做調研,讓他回憶看到時的感受,并且調研經常復購的老顧客,了解他們為什么復購,使用產品時有什么故事,從中挖王牌賣點。

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